El panorama del consumo deportivo ha cambiado con las nuevas generaciones, sobre todo con la generación Z. De cara a la justa mundialista de junio próximo, la industria del marketing y la comunicación se enfrenta a un escenario sin precedentes: un ecosistema mediático híbrido en el que la televisión tradicional ya no compite sola, sino que coexiste y se entrelaza de manera orgánica con las plataformas de streaming, las redes sociales y los dispositivos móviles.
En el marco del Día Internacional del Internet que celebró Universidad La Salle en colaboración con Offerwise México y Asociación Mexicana de Internet, se dieron a conocer los hábitos de los mexicanos frente al evento deportivo más importante del año en todo el mundo.
El panel estuvo conformado por especialistas como Guillermo Alegre, director de Relaciones Públicas de de la Federación Mexicana de Futbol; Jorge Kashiwamoto especialista de la Universidad La Salle en temas de Ciberseguridad; Lina Rodríguez, presidenta de la Asociación Mexicana de Internet; Magda Orta de Offerwise; Alonso Cabral, analista deportivo; y el especialista en marketing Enrique Ortega.
¿Cómo capturar la atención de un internauta hiperfragmentado sin ser intrusivo?
Para las marcas, esta evolución plantea una interrogante que despierta grandes preocupaciones en las mesas de estrategia actual: ¿cómo capturar la atención de un internauta hiperfragmentado sin resultar intrusivo? La respuesta no se encuentra en las viejas fórmulas de saturación comercial, sino en comprender los profundos cambios generacionales que dictan las nuevas reglas del juego.
El consumo deportivo actual se define por un ecosistema multipantalla dinámico, donde la televisión tradicional se mantiene como el canal de mayor alcance, pero ya no opera de manera aislada. En lugar de un consumo pasivo, la pantalla principal coexiste con el uso simultáneo de teléfonos celulares y plataformas de streaming, mientras que las redes sociales actúan como el espacio fundamental para la conversación y la interacción en tiempo real entre los usuarios.
El reto generacional: El desinterés aparente de los más jóvenes
Los estudios recientes sobre la intención y el interés de la audiencia revelan una brecha generacional contundente. Mientras que el 60% de los internautas encuestados —un segmento dominado principalmente por hombres y miembros de la generación X mayor de 45 años— declara tener «mucho o algo de interés» en seguir el torneo, los números caen drásticamente al mirar hacia abajo. Los millennials y, de forma mucho más aguda, la generación Z (jóvenes de entre 14 y 29 años) manifiestan una clara desconexión o una menor relevancia declarada hacia la gran fiesta del fútbol.
Este fenómeno no implica necesariamente que los jóvenes rechacen el deporte, sino que su modo de interesarse ha migrado hacia formatos completamente distintos. Acostumbrados a la gratificación instantánea, las nuevas generaciones ya no toleran la estructura de un partido tradicional que puede extenderse por 90 o hasta 120 minutos de transmisión continua.
La atención de este sector se ha desplazado hacia el consumo de contenidos cortos: fragmentos específicos, resúmenes rápidos, memes, estadísticas al momento y videos de pocos minutos en plataformas como TikTok o YouTube. El formato largo y cautivo del pasado ha sido reemplazado por la acumulación de microexperiencias digitales.
El ecosistema híbrido y el fenómeno del multiscreen
A pesar de las transformaciones, las redes sociales y las plataformas de streaming se posicionan pisándole los talones a la TV tradicional. El consumidor actual es un usuario de pantallas múltiples (multiscreen). Hoy en día, resulta habitual ver la pantalla principal mientras se consulta el teléfono celular para revisar estadísticas, interactuar con amigos o seguir las opiniones de creadores de contenido en tiempo real.
Durante el desarrollo del torneo, el 60% de los usuarios afirma que modificará sus hábitos digitales cotidianos: incrementarán el uso de aplicaciones, verán más videos en línea y pasarán una mayor cantidad de horas navegando en internet. Las redes sociales se convertirán en las reinas de la amplificación conversacional. El verdadero valor para el usuario moderno radica en el networking y la interacción paralela; el fútbol se vive tanto en la cancha como en los chats grupales y los hilos de opinión pública.
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La selección mexicana ante el desafío de la lealtad digital
La selección mexicana se mantiene como un punto de encuentro emocional histórico, registrando un 62% de interés general entre la población. No obstante, el reto de conectar con la generación Z se acentúa en este apartado. El equipo nacional arrastra el desgaste de procesos deportivos anteriores cuestionados y un bache de resultados que enfría el entusiasmo previo. En contraste con países campeones del mundo como Argentina o Francia, donde el éxito deportivo reciente enciende la pasión de los jóvenes de forma automática, el contexto mexicano exige un esfuerzo doble en materia de comunicación.
Para revertir esta tendencia, la marca de la selección nacional necesita con urgencia renovar su storytelling. El fútbol actual carece de narrativas humanas y de figuras que conecten con causas sociales o estilos de vida aspiracionales para la juventud, un terreno que industrias como los videojuegos y los esportshan capitalizado con éxito. Hoy en día, los ídolos de la generación Z suelen ser los gamers profesionales antes que los propios futbolistas debido a la agilidad y cercanía que proyectan en el entorno digital.
Estrategias de marca: Creatividad bajo regulaciones estrictas
El papel de las marcas en este nuevo ecosistema debe ser quirúrgico. Los datos demuestran que, si bien los usuarios están dispuestos de forma orgánica a comprar productos como snaks para disfrutar los partidos, seguir a influyentes comerciales o prestar atención a anuncios bien colocados, existe una resistencia absoluta a participar en dinámicas intrusivas. El consumidor digital solicita un acompañamiento inteligente, sutil y estratégico que no interrumpa su experiencia interactiva.
A esto se suma un desafío legal complejo: la legislación actual sobre el ambush marketinglimita estrictamente el uso de términos relacionados con el torneo de 2026 a las marcas que posean patrocinios oficiales de la FIFA o de la selección nacional. Para las medianas y pequeñas empresas, el camino no reside en desafiar las pautas legales, sino en la creatividad. Diseñar campañas ingeniosas que evoquen la pasión del juego, aprovechen los momentos de conversación en tiempo real mediante formatos cortos y utilicen múltiples pantallas de forma complementaria será la única vía para subirse a la fiebre mundialista de manera exitosa.